« L’œuf Coque » se présente dans une boîte en carton moulé, autrement dit, le même packaging que pour de « vrais » œufs.Pour pouvoir le manger, il faut tout d’abord enlever l’emballage en aluminium qui recouvre l’œuf, puis casser le haut de la coque en chocolat qui est déjà prédécoupée, ensuite manger le fourrage au lait à l’intérieur de l’œuf à l’aide d’une petite cuillère en plastique fournie, pour pouvoir enfin manger l’œuf contenant en chocolat, une fois celui-ci vidé. Qu’est ce qui fait de ce produit une réelle innovation et quels sont ses atouts pour concurrencer un poids lourd du marché des œufs en chocolat : Kinder Surprise ? 

Bien plus qu’un déplacement des codes 
Ce produit en chocolat est donc contenu dans un emballage similaire à celui des œufs et le nom « L’œuf coque » fait, bien entendu, clairement référence à un mode de consommation d’un œuf de poule. Ce nom nous parle d’un déplacement de code mais permet en plus de nous informer sur le produit. En effet, il indique que l’œuf n’est pas creux - comme beaucoup de ceux existant sur le marché : il y a quelque chose à manger à l’intérieur.

Les œufs en chocolats traditionnels sont soit fourrés (petits, ils s’apparentent à des bouchées) soit sont creux et il faut alors détruire la forme pour pouvoir le consommer. On se trouve, avec l’œuf Milka, placé à un autre niveau de consommation, qui s’apparente à un rituel de dégustation : l’oeuf nécessite un parcours précis, une praxis à respecter, un ordre prédéfini pour le manger « comme il faut ». On se retrouve ici dans une pratique mimétique de la consommation d’un véritable œuf à la coque qui, de plus, peut se rapprocher du monde de la « dînette » du fait de l’utilisation de la petite cuillère en plastique offerte. Cette pratique est d’autant plus guidée que l’on trouve, sur un des cotés de la boîte, la jeune vache Milka qui  nous montre et nous explique la marche à suivre « pour déguster ton œuf coque ».

Un concurrent pour l’œuf Kinder
Ce qui permet de distinguer Kinder Surprise sur le marché des œufs en chocolat sont son goût bien particulier et le jouet à l’intérieur. En effet, les propriétés organoleptiques et le coté ludique apporté par le jouet constituent clairement les points forts de la marque ainsi que son positionnement concurrentiel.
Si on se met à la place d’une maman faisant ses achats de Pâques et cherchant quelque chose pour faire plaisir à son enfant, elle aura le choix entre : acheter un chocolat pour son goût, ou s’orienter vers l’œuf Kinder qui offrira, en plus de son goût, un jeu.

L’alternative sur le marché était donc réduite : tous les œufs en chocolat d’un côté, et Kinder Surprise de l’autre. L’œuf coque de Milka vient « révolutionner » ce positionnement, puisque la marque se situe clairement sur ce même créneau : « goût + ludisme ». La mousse constituant le fourrage de l’œuf Milka possède en effet des propriétés organoleptiques très particulières et le chocolat Milka constitue une référence en terme de qualité. L’aspect ludique, quant à lui, sera véhiculé par l’aspect « dînette » de la consommation. L’amusement se traduit donc d’une façon différente mais est toujours présent.

Nous aurons donc maintenant à choisir entre avoir du chocolat et un jouet ou jouer avec son chocolat par la pratique qu’il va générer. (jouer en mangeant VS jouer à manger).

« L’œuf coque » de Milka est un produit saisonnier et n’apparaît en rayon qu’à l’occasion des fêtes de Pâques ; il représente donc une concurrence sérieuse mais ponctuelle. Pourtant, compte tenu de tous les avantages que nous venons d’évoquer, nous pouvons nous demander pourquoi Milka ne fait pas de « l’œuf coque » un produit permanent qui pourrait alors clairement concurrencer Kinder Surprise, à quelques conditions près, comme par exemple, ainsi que nous l’a soufflé Jennifer, le mettre en bout de caisse pour l’achat d’impulsion.